FORMUŁOWANIE CELÓW I ORGANIZACJA BADAŃ Przedmiot i etapy badań marketingowych Krystyna Mazurek-Łopacińska Istota, przestanki i użyteczność badań marketingowych Definicja i cele badań Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych Użyteczność badań marketingowych Etapy procesu badania marketingowego Określenie problemu badawczego Formułowanie hipotez Opracowanie planu badań Wybór metod gromadzenia danych Analizowanie i interpretowanie danych Sporządzanie raportu z badań INFORMACJA RYNKOWA - ŹRÓDŁA, FORMY I NOWE TENDENCJE GROMADZENIA System informacji marketingowej i organizacja badań Krystyna Mazurek-Łopacińska System informacji marketingowej Organizacja badań marketingowych Problemy współpracy przedsiębiorstwa z agencją badawczą Strategiczne badania marketingowe Gromadzenie danych wtórnych Rodzaje i źródła danych wtórnych Podsystem informacji wtórnej wewnętrznej Władysława Muszyńska Podsystem informacji zewnętrznej krajowej Władysława Muszyńska Zagraniczne źródła wtórne Kornelia Karcz Jakość danych wtórnych - korzyści i ograniczenia ich gromadzenia Władysława Muszyńska Nowe technologie gromadzenia informacji Magdalena Sobocińska Wykorzystanie Internetu do gromadzenia danych o charakterze wtórnym Internet jako narzędzie wspomagające proces realizacji tradycyjnych badań Tworzenie komputerowych baz danych Gromadzenie danych pierwotnych Wykorzystanie metod ankietowych w badaniu zachowań podmiotów rynku Janusz Marak Funkcje i rodzaje ankiet Procedura badania ankietowego Określenie celu, zakresu i charakteru badania Ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów Opracowanie planu analizy wyników Opracowanie kwestionariusza Badanie terenowe Weryfikacja uzyskanych odpowiedzi Obliczanie wyników Badanie współzależności zmiennych Sporządzenie raportu z badania ankietowego Przykład badania ankietowego Badania panelowe Panele tradycyjne Janusz Marak Panele internetowe Magdalena Sobocińska Metody jakościowe gromadzenia informacji o nabywcach Obserwacje Janusz Marak Motywacje jako przedmiot badań marketingowych Grażyna Światowy Wywiady pogłębione Pogłębione wywiady grupowe Janusz Marak Zogniskowane wywiady grupowe Magdalena Sobocińska Pogłębione wywiady indywidualne Janusz Marak Badanie emocji, ich pomiar i analiza Grażyna Światowy Techniki projekcyjne w badaniach marketingowych Grażyna Światowy Eksperymenty Janusz Marak Eksperymenty z jedną zmienną Eksperymenty z wieloma zmiennymi Pomiar zmiennych jakościowych Grażyna Światowy Badanie postaw Skale pomiaru postaw Metoda analizy struktury preferencji Mierzenie zamiarów zakupu Badania marketingowe przez Internet Magdalena Sobocińska Specyfika Internetu jako medium badawczego Klasyfikacja badań związanych z Internetem Badania ilościowe przez Internet Etapy procesu jakościowego badania marketingowego przez Internet na przy¬kładzie zogniskowanych wywiadów grupowych on-line Czynniki wpływające na jakość i zwiększające wiarygodność badań przez Internet Zakres zastosowań badań marketingowych przez Internet Magdalena Sobocińska Badanie przez Internet produktu i reklamy Badania serwisów www Zalety i wady badań marketingowych przez Internet Międzynarodowe badania oparte na źródłach pierwotnych - podejście kulturowe Kornelia Karcz Problem ekwiwalencji w międzynarodowych badaniach marketingowych Ekwiwalencja obiektu badań i próby badawczej Ekwiwalencja pomiaru i procesu badań bezpośrednich Wybór metod i technik w badaniach międzynarodowych Problemy metodologiczne w fazie realizacji i komunikowania wyników międzynaro¬dowych badań marketingowych Opracowanie raportu z badań Władysława Muszyńska WYKORZYSTANIE BADAŃ W STRATEGICZNYM PLANOWANIU MARKETINGOWYM Analiza sytuacji marketingowej przedsiębiorstwa Krystyna Mazurek-Łopacińska Badania czynników makrootoczenia Badanie czynników mikrootoczenia Analiza konkurencji Prognozowanie sprzedaży i badanie potencjału rynku Pytania i zadania kontrolne Określanie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa i kierunków jego rozwoju Krystyna Mazurek-Łopacińska Analiza udziału w rynku Wskaźniki poziomu i struktury udziału w rynku Analiza dynamiczna udziału w rynku Udział w rynku jako podstawa określenia strategii przedsiębiorstwa Analiza słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa Segmentacja rynku w procesie definiowania rynków docelowych Władysława Muszyńska Podstawowe pojęcia: rynek, rynek docelowy, segmentacja, poziomy segmentacji Definiowanie rynku w ujęciu tradycyjnym i marketingowym Etapy procesu planowania i realizacji marketingu docelowego Podstawy informacyjne i organizacja procesu segmentacji w przedsiębiorstwie Organizacja segmentacji w przedsiębiorstwie Rodzaje informacji niezbędnych w procesie segmentacji Proces segmentacji - etapy, poziomy, rodzaje Makrosegmentacja i mikrosegmentacja rynku Poziomy i rodzaje segmentacji według wybranych kryteriów Przegląd procedur segmentacji rynku Warunki skutecznej i efektywnej segmentacji rynku Warunki użyteczności procesu segmentacji Ocena atrakcyjności segmentu rynku Zastosowanie segmentacji - przykłady procedur Procedura 1: segmentacja rynku dóbr trwałego użytkowania Procedura 2: zastosowanie segmentacji w procesie pozyskiwania klienta strategicz¬nego Badania produktu Bogdan Sojkin Przesłanki i istota badań marketingowych produktu Badania nowego produktu Cele i fazy badania nowego produktu Badanie (przesiewanie) nowych pomysłów (idei) na produkt Badanie koncepcji nowego produktu Badania prototypu/serii próbnej produktu Testowanie marketingowe produktu Studium przypadku Sufit podwieszany Sofit-ROCKWOOL® Polska sp. z o.o. Badania istniejącego produktu i jego pozycji rynkowej Badanie nazwy, opakowania i etykiety produktu Studium przypadku Piwo Dębowe Mocne Kompania Piwowarska S.A. – badanie nazwy, etykiety i opakowania Badanie cen Paweł Waniowski Wtórne źródła informacji o cenach Testowanie cen nowych produktów Analiza zależności między przychodami ze sprzedaży a poniesionymi kosztami Analiza kosztów krańcowych Cena a cykl życia produktu Cena a popyt Badanie zewnętrznych czynników wpływających na ceny Badania systemu dystrybucji Uwagi wstępne Władysław Szczepankiewicz Wybór rodzaju kanału dystrybucji Władysław Szczepankiewicz Dystrybucja fizyczna jako obiekt badań marketingowych Władysław Szczepankiewicz Analiza i ocena poziomu obsługi klientów Czynniki i kryteria oceny poziomu obsługi klientów Władysław Szczepankiewicz Badanie wpływu ekspozycji towarów w punkcie sprzedaży na decyzje nabywców Barbara Iwankiewicz-Rak Badanie wpływu jakości pracy sprzedawców na efektywność sprzedaży Barbara Iwankiewicz-Rak Badania skuteczności systemu komunikacji Krystyna Mazurek-Łopacińska Podstawowe etapy badań nad reklamą Rodzaje testów i innych metod stosowanych w badaniach nad reklamą Badanie zasięgu reklamy Metody oceny skuteczności reklamy Bilans (podsumowanie) kampanii reklamowej Pomiar efektów promocji sprzedaży Rozdział 12. Badanie satysfakcji i lojalności klientów Krystyna Mazurek-Łopacińska Istota i podstawy pomiaru satysfakcji Program badania i pomiaru satysfakcji klientów Obliczanie wskaźnika satysfakcji klientów Krajowe wskaźniki satysfakcji Satysfakcja klientów jako kluczowa zmienna w zarządzaniu przedsiębiorstwem Metody pomiaru lojalności konsumentów wobec marki