MARKETING JEST PROSTY ZROZUMIEĆ MARKĘ Co to jest marka? Dlaczego i jak powstała marka? Za co płacimy, kupując markę? Markowe korzyści — podsumowanie Struktura marki Tożsamość marki z bliska Wartość marki Wartość marki w praktyce rynkowej Finansowa wycena marki Rozwój marki na rynku, czyli od próbowania do przywiązania Konsumenci dojrzałej marki Budowanie marki w grupie konsumentów Granice marki Konieczność dywersyfikacji Sposoby dywersyfikacji — wąska dywersyfikacja Sposoby dywersyfikacji — szeroka dywersyfikacja Typologia marek Cykl życia marki Starzenie się marki Promowanie marki w pokoleniu Marka wielowymiarowa, marka czasów obecnych Przyczyny obecnej różnorodności potrzeb Marka producenta a marka dystrybutora Marka lokalna, regionalna, globalna Od znaku handlowego do marki ZROZUMIEĆ RYNEK Struktura rynku Segmenty cenowe rynku Macierzysty segment cenowy Segmenty emocjonalne rynku Budowanie mapy motywacyjnej kategorii Łamanie schematów motywacyjnych Segmenty konsumenckie Odróżnienie marki na rynku. Krok 1.: STP i spójny mix Odróżnienie marki na rynku. Krok 2.: dyferencjacja Nowa formuła komunikacji marki Główne kanały komunikacji (dotarcia) Masa krytyczna sprzedaży Zasięg dystrybucji Koncentracja dystrybucji Optymalizowanie dystrybucji Sprzedaż a marketing (sell-in a sell-out) Współpraca, czyli trade marketing Taktyki trade marketingu Cena w kanale dystrybucji Merchandising producenta w sieciach, czyli category management MARKOWE INNOWACJE Co to jest innowacja rynkowa? Adaptacja innowacji Etapy rozprzestrzeniania się innowacji (dyfuzja innowacji) Ekspansja innowacji w pięciu grupach konsumenckich Rozpowszechnianie informacji o innowacji na rynku masowym Wykorzystanie ekosystemu informacyjnego Komunikacja heterofilna i liderzy opinii Kreowanie marek z trendem, rytuałem i stylem życia Częstość upowszechniania się mód i trendów Przewaga pierwszego i czempioni innowacji RYNKOWA STRATEGIA MARKI Model biznesowy Model myślenia, czyli strategia biznesu Poziomy strategii Cykl planistyczny Strategia marketingu Składowe ogólnej strategii marketingu Plan działań rynkowych (strategia rynku) Model działania, czyli procesy i standardy marketingu Taktyki mixu Nadzór marketingu SKUTECZNY BRAND MARKETING Co to jest brand marketing? Marka to pieniądz Biznes jako marketing Pracownicy firmy zorientowanej marketingowo Marketing jako biznes Inwestycja marketingowa Człowiek marketingu — człowiek 4P Marketing, który nie jest marketingiem Skuteczny marketing — dekalog Etyka a marketing Rola marketingu w firmie XXI wieku DETALIŚCI KONTRA PRODUCENCI - STARCIE GIGANTÓW Nowy układ sił w detalu Metamorfoza detalistów Ewolucja dużych producentów Szorstka przyjaźń gigantów Mały producent wobec wielkiego detalisty Świat oczami detalistów Jak detaliści konkurują między sobą? Konkurowanie formatem sklepu Konkurowanie sklepową ceną Konkurowanie asortymentem sklepu Marka własna, czyli najnowszy sposób detalistów na dyferencjację Pięć inkarnacji marki własnej Zalety marki własnej z punktu widzenia detalisty Rodzaje private label (PL) i ich różne zadania w strategii detalisty Docelowy portfel marek własnych detalisty Sytuacja private label (PL) na świecie Sytuacja private label (PL) w poszczególnych kategoriach produktowych Niejednoznaczna przyszłość marki własnej Marki własne kontra marki niezależne — bolesne doświadczenia detalistów Ile marki własnej w sklepie — kwestia modelu operacyjnego i strategii Marki niezależne (producentów) w portfelu detalisty Zarządzanie kategorią przez liderów detalu Twoja marka u detalisty Spory na linii detalista - producent i szantaż de-listingiem Strategia obrony marek niezależnych przed ekspansją private label Prawdziwy obraz konkurencji z markami detalistów Strategie współpracy marek niezależnych z detalistami Stosunek markowych firm do produkcji na zlecenie Iluzja a rzeczywistość FORMATY DETALICZNE, CZYLI RÓŻNE SPOSOBY HANDLOWANIA Niekończąca się opowieść, czyli jak powstawał nowoczesny detal Początki nowego ładu detalicznego Wszechpotężny A&P i jego etykieta (ang. private label) Lata 20. XX wieku i sklep samoobsługowy Lata 30. XX wieku: niesamowity Michael Cullen i jego Super-Sklep Krajobraz detaliczny lat 40. i 50. XX wieku Lata 60. XX wieku: supermarket i co dalej? Lata 70 i 80. XX wieku: cały handel pod jednym dachem, czyli historia Walmartu Drugie oblicze handlu lat 70. i 80., czyli mały niemiecki sklep kontra giganci detalu Lata 90. XX wieku: niemożliwe Costco kontra wielki Walmart Walka na potrzeby zamiast walki na ceny, czyli sklep convenience i sklepoapteka Nowe milenium: e-commerce szuka swego miejsca w branży spożywczej